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品牌形象策劃主要包括哪些內(nèi)容呢？塑造和傳播品牌形象是品牌營銷的主要任務。所以是品牌策劃的目標形象，這是品牌營銷策劃的關(guān)鍵和首要工作。形象是一個品牌的靈魂。塑造一個品牌的理想目標形象，會給品牌帶來強大的生命力。如果一個品牌的目標形象塑造不當，就會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確塑造品牌形象，品牌營銷活動才有意義。因此，我們必須科學地設(shè)計和規(guī)劃品牌目標形象，盡可能地設(shè)計出理想的品牌形象。

首先需要明確的是，這里所謂的品牌形象中的形象，并不是指人們對形象的狹義理解，而是品牌形象其實是一個非常寬泛的概念，是一個形象系統(tǒng)。品牌形象包括：

外觀圖像

指品牌名稱、設(shè)計、商標設(shè)計、包裝裝潢的視覺和聽覺效果，例如“阿迪達斯”品牌運動裝的中文發(fā)音是“奧迪”品牌汽車的阿迪達斯，商標是四個串聯(lián)的圓圈，“南山”品牌奶粉設(shè)計的主題背景是綠色草原等。都屬于品牌外觀形象，是品牌形象體系中外層、膚淺的形象。

函數(shù)圖像

是指消費者普遍認可的品牌的物理功能特性，即品牌能夠使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性。比如你聽到“索尼”的時候，人們想到的是高質(zhì)量，你會習慣性地認為只要是“索尼”的，質(zhì)量就是好的；一看到“微軟”就讓人想到高科技，所以只要是“微軟”就永遠是先進的。

情感形象

指的是消費者普遍認可的品牌的情感特征，即品牌能讓消費者感受到情感的感受，如“愛得更多”使人感到溫暖和愛，“夢潔”使人感到浪漫和甜蜜。《晚安》讓人感受到關(guān)懷和呵護。

文化形象

是指消費者普遍認可的品牌的文化特征，即消費者能從品牌中感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表自由和激情，“萬寶路”代表堅韌和大膽，“海爾”代表團結(jié)和真誠。

社會形象

指的是消費者普遍認可的品牌的社會特征，即消費者能從品牌中感受到的一些社會價值觀，如駕駛“寶馬”汽車體現(xiàn)地位，吃“肯德基”象征時尚，穿“金利來”代表品味。

心理形象

是指消費者普遍認可的品牌能給消費者帶來的自我價值的心理體驗，是能讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的品牌特征。比如廣告語：“春蘭空調(diào)，高層追求”似乎意味著只要是高層人士，就會追求“春蘭”品牌空調(diào)。另一方面，只要買“春蘭”品牌空調(diào)的人，心理上會覺得自己已經(jīng)滿足了高層條件。同理：“安踏，必勝的力量”；“每個成功的男人都必須有一個柒牌立領(lǐng)"等等。所以品牌形象策劃其實就是一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃。品牌形象策劃不僅可以通過簡單的產(chǎn)品命名和商標設(shè)計來完成，還可以科學、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標形象。

為品牌設(shè)計目標形象，應該采用“逆向求解法”，即品牌形象的設(shè)計過程應該與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者往往先感受到品牌的外觀形象，如名稱、商標等。然后是功能形象、情感形象、文化形象等深層次形象。那么在設(shè)計品牌目標形象的時候，就要依次先設(shè)計品牌深的核心形象，然后再從里到外，從深到淺，逐一設(shè)計品牌的各種形象。之所以采用這種設(shè)計方法，是因為品牌形象系統(tǒng)必須有一個靈魂形象，其他的形象設(shè)計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計的。

在品牌形象體系中，核心形象當然是品牌的心理形象，是品牌形象體系中深層次的形象，是品牌的靈魂形象，其次是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外部形象。一個品牌的每一個形象都有自己的特點，同時每個形象之間又有著復雜的內(nèi)在聯(lián)系。低層形象要與高層形象特征一致，不能發(fā)生沖突。比如一個品牌的高端西裝核心形象設(shè)計成“領(lǐng)導力的體現(xiàn)”，其社會形象就可以圍繞“領(lǐng)導力的體現(xiàn)”設(shè)計成“尊嚴、威望、魅力”。其文化形象設(shè)計為“莊重、保守、深沉”，但在其外觀形象設(shè)計中設(shè)計許多讓人感到“溫暖、激情、浪漫”的文字和圖案是不合理的。

在確定了品牌的所有目標形象后，需要以品牌目標形象設(shè)計書的形式進行詳細的表達。注意用詞和措辭。語言表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清晰，不能模棱兩可。需要注意的是，品牌形象策劃的終目的是使品牌的目標形象得到消費者的認可，并與消費者的心理有很強的相互關(guān)系。只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此，在產(chǎn)品設(shè)計之前，需要根據(jù)前期收集的各種信息，仔細研究目標市場的特征和消費者的心理特征，準確把握目標市場的需求情況，敏銳地了解消費者潛在的心理需求，基于消費者的心理需求，仔細研究和規(guī)劃品牌的核心形象，合理設(shè)計品牌形象系統(tǒng)中的每個目標形象。這樣才能賦予品牌強大的生命力。